从"不出海李月 反差，就出局"到"再不去中东，就晚了"，往时两年，中东是中国出海东说念主议论最多的目的地之一。而东说念主口上占海湾六国 60%、地舆上联络欧亚非三大洲的沙特，则是莫得东说念主舍得忽略的一块大蛋糕。

这里毫无疑问是一派热土。沙特王储小萨勒曼在 2016 年推出利欲熏心的" 2030 愿景"，推动经济绽开和产业多元化转型；沙特东说念主口结构中，约有 60% 为 30 岁以下的年青东说念主，东说念主均收入较高，国民社会福利较好，开释出繁荣的消贫窭。

东说念主东说念主齐看得见沙特的红利和契机，渴慕在这片艰深丰饶之地杀青贪心抱负，但真确落地难上加难。许多中国训导在这里失效，新与旧的突破每天齐在这片地皮上发生：利雅得市集里的年青阿拉伯女性，还是裸露头发，在任场虚度年华；而在较为保守的南部，一些女性还穿戴全身黑袍；当来自熟谙交易社会的外来者认为这里后果低下时，部分沙特土产货东说念主却在诉苦转变太快、太激进。

当出海东说念主躬身入局，"富得流油、随处捡钱"的滤镜褪去，才发现这片地皮在庞杂设想力和招引力以外，更多是悬而未决的问题。

一、检会的东说念主多，留住的东说念主少

4 月初的一个下昼，王硕终结归国省亲的行程上了飞机。十小时后，他将再一次落地沙特利雅得。

2023 年 11 月，王硕第一次登上沙特航空由北京飞往利雅得的航班，这是一条沙航 2023 年 8 月才刚刚通畅的直飞航路。到前年 3 月，王硕在利雅得运行常驻时，一周也才 3、4 班，而国内还莫得航司通畅中沙直飞航路。

而如今，许多中国航司齐通畅了直飞航路，从北京、上海、广州、深圳和香港五个城市中的任性一个，齐能平直飞抵沙特。

沙特不再是许多年前要包机才能访问的私密之地，漂荡变得容易，这是往时一年沙特热的一个侧影。

当飞机降落，走在利雅得街头，刘丹如愈加澄莹地感受到华东说念主正在涌入沙特。2023 年，她看成一家投资机构的公关崇拜东说念主来到沙特，路上除了她，鲜少出现中国面孔。使命生涯中际遇的东说念主，齐对她的中国面孔十分诧异。两年多后，她去球场踢球，其中两个足球场里齐是中国东说念主。初到利雅得时，她加入了一个名为"利雅得华东说念主女生群"的微信群聊，群里有 60 多东说念主，到目下，东说念主数还是造成了三四百。

刘丹如来到沙特的那一年，亦然疫情终结后，第一波中国企业去沙特检会的一年。让她印象最深的，是从未想过有一天会在沙特际遇内蒙迂腐乡。瓜子、干货、牛羊肉成品，内蒙古最出名的几家企业齐赶赴沙特检会，多半插足展会，但愿能续上因为疫情中断的中东订单。

2022 年两边政府高层的互动，从上至下地带动了民间的调换，寰宇各地的省级代表不息出访中东，每次齐会带上二三十家原土企业。在此之前，"要是在沙特见到华东说念主，要么即是国度大型基建神态的东说念主，要么即是华为的职工以及家属，要么即是中国的穆斯林"。

围绕华东说念主的服务配套体式也在变多。在王硕和刘丹如的不雅察里，中餐馆从 2023 年的四五家，到如今有 20 多家。华东说念主开的民宿从 2024 年的四五十家，到目下有近三四百家。

2024 年 9 月 11 日，沙特投资大臣哈树德 · 法利赫曾在经受新华社采访时暗示，约有 750 家中国企业在沙特开展业务，为包括 NEOM 在内的紧要缔造神态作念出孝敬。2023 年，沙中双边贸易额跨越 1000 亿好意思元，到 2024 年，沙中两国贸易额已十分于沙特同七国集团贸易额总数的 90%。

这其中也包括了王硕磋商的一家东北烧烤和 Frank 磋商的一家奶茶店。王硕和合伙东说念主们在沙特最主要的神态是旅社，而烧烤店更像是一个"不测产物"。2023 年，抱着"出海寻找新机遇"的心态，王硕和合伙东说念主决定一同出海创业，检会了全世界许多国度，"还相比有发展远景的就瑕瑜洲和中东。但瑕瑜洲符合国度作念大基建，像咱们私企还要洽商当地的消贫窭，除了中东也莫得其他合适的方位了"。

高消贫窭的前提下，需乞降供给的庞杂不匹配，是他们来到沙特的主要原因。赶赴沙特检会时，王硕参不雅利雅得几家五星级旅社，直不雅地感受到荫庇"很陶醉，跟不上时间"，而低一档的四星级旅社，则"可能连国内中端连锁快捷的水平齐不到"。

而奶茶则是"一个在全世界经过了考据、通盘东说念主齐心爱的破钞品，但对沙特来说是新奇的"，Frank 形貌在沙特开奶茶店，就像是这几年国内的茶饮品牌将连锁店开进村镇。

故事的一面，是东说念主东说念主不是在沙特检会，即是在去沙特检会的路上。另一面，是检会的东说念主多，留住的东说念主少。

王硕和 Frank 齐在 2023 年年底来到沙特，他们一致的感受是，"沙特热是不是被过誉了？"在同期去沙特检会市场、一同调换的创业者中，他们齐是为数未几最终确凿在沙特落地神态的东说念主。"许多东说念主来检会了之后齐以为市场很好，很有契机，然后归国后就没声了。"

从 2022 年运行，刘丹如一年接待了五十多个检会团，每个检会团齐有四五十家不同类型的企业，"数目挺吓东说念主的"。但最终，这些团里大部分企业齐莫得真确遴荐到沙特建厂或建树办公室。

放眼通盘中东，出海的企业活得怎么样？卡塔尔投资促进局的大中华区总监司君桀曾对媒体暗示，出海中东的中国企业"目测四分之三的企业还是杀青营收，但真确杀青利润增长的企业不及一半"。

二、"每天齐有新的惊喜"

"外热内冷"的场地背后，有对成本的考量。奋斗的注册成本，是创业者在中东际遇的第沿途高门槛。

要是不是住进了一家 Airbnb 民宿，铸成大错意识了一年前刚从沙特第一大银行 Al Rajhi 银行前财务总监的职位上退休的房主，情愿成为奶茶店的股东，Frank 也许不会去沙特创业。在沙特，公司建树有最低注册老本条件，何况与异邦投资者及沙特方的股权比例干系联。一般要获取交易许可，需要有一个沙特籍股东控股 25% 以上，部分稀薄行业如保障、电信，则需控股 40% 以上。

和沙特东说念主合伙开店，就意味着将鸿沟权交到了一位很可能之前从不料识的沙特土产货东说念主手中。绝大多数创业者并不料识沙特土产货东说念主，更很难谈得上信任，在 Frank 看来，这是在沙特创业最大的风险。"十分于一把达摩克利斯之剑，它随时悬在你的头上。"

恰是见过和沙特东说念主合伙开店，终末沙特东说念主卷款跑路的例子，王硕一滑东说念主最终遴荐成立百分之百外资控股的公司，注册审批周期长、后果低、破耗大。以贸易和零卖行业为例，至少需要 3000 万沙币，对许多创业者致使企业来说，这是一笔无法背负的成本。

在完成注册以后，无底洞一样的运营成本、漫长的薪金周期才刚刚运行透露。

长租公寓和烧烤店，齐是王硕和合伙东说念主在落地旅社神态经由中发掘的机遇。洽谈旅社的回收、校恰是一个相对漫长的周期，然而"咱们东说念主员齐还是到位了，得产生价值"。在落地旅社的经由中，他们发现沙特当地是群众眷式的生涯式样，年青东说念主会和家东说念主住在一套大别墅里，跟着年青东说念主运行服务、成亲，渴慕搬落发庭，加上多半的外来住户，齐将对公寓产生多半的需求。前年，王硕和合伙东说念主投资了十几栋楼。

但房产投资一样是一个周期较长的行业。目下还是杀青运转的，只须烧烤店。为了看管中国职工的食宿问题，王硕从国内招了厨师到沙特，他往时在国内是餐饮行业的作事加盟商，抱着让厨师产生价值，也在沙特试水老本行的主见，开了这家烧烤店。

资产成本和技术成本齐比他预见的更奋斗，"想过会高，没料想这样高"。烧烤店的成本近 200 万沙币，"放在国内齐不错开两三家了"，而从选址到开业，总计花了八九个月的技术，"还没搞利索，我在国内也干两三个店了"。

往时在国内的积蓄十足失效，开业的经由像是打怪升级，"每天齐有新的惊喜"。选址就花了鼎力气，不像国内有多半第三方数据，乃至平台热度榜不错参照，要一条街、一个区地挨个调研。

供应链更是险些莫得。"和国内不是一个时间的产物，在国内作念餐饮，说从邡点齐毋庸去市场采购食材，什么齐有现成的"，而在沙特，致使需要买整只羊雅致我方分割。土产货山羊太膻，入口绵羊太柴，光是羊肉就历练了 7 种。在清确凿终结下，为了尽可能收复锅包肉的口感，不得毋庸更贵的牛肉。

因为说话欠亨、文化隔膜，还有更多出东说念主预见的摩擦每天齐在发生。今天是给职工租屋子时转账银行卡受限，晚一天房主就会把东说念主赶出去；未来是装外挂机空调，还是按照法律限定距离燃气罐 3 米以上，但邻居相持认为有安全隐患。"咱们只可尽可能地去餍足当地东说念主的条件"，和解的终结是又多花两万挪了空调位置。

"沙化率"亦然一部分更显性的东说念主力成本，沙特条件企业必须雇佣一定比例的沙特东说念主，不同业业沙化率范例不同。而一位沙特职工的最低工资范例是 4000 沙币，又因为土产货东说念主基本不会遴荐从事服务业等较为低端的行业，世俗开出的薪水齐要比最低范例更高，"许多中国东说念主是搞空挂，即是我雇沙特东说念主，我也不需要你上班，每个月给你一笔薪水"。

除了小微创业者，关于企业和品牌来说，需要费神的事情更多，成本更高，决策周期也更漫长。中东看成一个散布市场，每个国度和地区的情况划一然有异。"市场齐是一个单独市场，拿下沙特不等于拿下中东，成本和去好意思国事差未几高的。要是一年只须 100 万的预算，在国内可能还招架一段技术，但在沙特可能一个季度就花罢了，东说念主还没招到。"

市场的不熟谙，也让许多企业望而生畏。

刘丹如目下是蓝色光主见中东国度司理，在帮品牌出海的经由中，她时时要和许多原土供应商交游、调和，资格了许多难受的磨合。在绽开之前，沙特的 GDP 主要依赖国有企业，私企和外资少之又少，这些供应商往时主要服务政府，报价贵、只可经受单一提醒、对中国企业的统一极其有限。

中国供应商提供服务，通常是在竞标经由中就会提供决议，最终由甲方公司遴荐。而沙特原土的供应商世俗只凭证需求提供报价单。"这也会阻挠中国企业络续往下鼓励，因为不知说念怎么和总部央求、报告。看到报价凌乱无章，就以为这个市场还很不熟谙，处在一个相对来说相比起步的阶段。"

风尚了在任场上高速运转，公务公办的中国东说念主，常常会在沙特受到冲击。

一种常见的情况是" over promise "。刘丹如在前年插足了一个著明品牌的竞标，前期她和公司任重道远地作念了决议，也收成了客户的认同。在原土供应商执行的经由中，供应商前期信誓旦旦地承诺了托付日历，却在最终托付时完全失联，使得她失去了这个"百分之七八十能拿到的标"。

原土供应商无法如期托付，在沙特不是一个稀有的情况。"要是给他充裕的技术，最终照旧能把事情落地。然而中国东说念主的技术不雅念相比交易化，我今天要这个决议即是今天。但沙特东说念主接待这周给你，要是这周即是作念不完，可能下周齐不一定给你回话。他们国度级的行径 3 点要运行，3 点还在搭台。"

在沙特东说念主的职场不雅念里，家庭、个东说念主生涯，偶然致使价值感和荣誉感，齐会比使命自己进犯。刘丹如不雅察到中国企业看管土产货职工时有少许水土不屈的是忽略了雇主品牌缔造。"许多派过来的 HR 照旧国内的那套花样论，譬如说条件打卡，写周报，然而很少去作念精神缔造上的使命。"

前段技术她的一个客户，拍了一支价钱崇高的品牌宣传片在电视台上进行了投放，"职工一下子就相等骄贵，认为我的企业上电视了，不是一个 nobody，咱们是在匡助沙特去完成什么。有这样的价值感，他使命起来就会更竭力于，更情愿跟不同的东说念主先容我方的企业"。

三、在新旧友替的世界摸索试错

前不久，刘丹如穿戴一件半袖和一条刚过膝的裙子出了门，"没东说念主多看我一眼"。她想起 2023 年刚到沙特时，她穿戴归拢条裙子，走到楼下，就被保安叫住，条件她回家换掉，"这不对规"。

女性的地位和对待女性的魄力，一定进程上反馈了社会的绽开进程，在穆斯林国度更是如斯。在 2016 年颁布" 2030 愿景"后，2017 年，沙特允许女性开车，运行径女性披发驾照；2018 年，沙特拆除了实施长达数十年的影院禁令，女性被允许进通顺场看足球和去餐馆使命；2019 年，沙特向异邦旅客绽开旅游签证，同期允许 21 岁以上的沙特女性无需征求男性 "监护东说念主" 容许，便可央求护照单独出洋旅行；2020 年，沙特允许外籍女性不戴头巾，不穿黑袍。

从绽开签证算起，沙特对外绽开仅 6 年。要是再去掉疫情三年，那么沙特真确对外绽开不外 3 年。

在市场经济的冲击下，不雅念在少许点松动。如今在刘丹如的不雅察中，利雅得有不计其数的 woman power 论坛，也会有泰西女性组织谈话会，和沙特原土女性调换如安在使命中进步我方的影响力。"沙特女生并不像设想中受宗教影响，相等温婉或者憨涩。但凡出来使命的沙特女生齐强势、专科、竭力于。她们好辞让易握到使命的契机，齐相等积极。致使我我方在挑供应商的时候，齐会去挑女性崇拜东说念主的供应商。"

但分化和分辩也在产生。Frank 的奶茶店开在市集，当先就把筹划客户定位在年青沙特女性。平素光顾的年青土产货女性齐还是不穿黑袍、不戴头巾，和其他地区的白领没什么区别。但当他去到较为保守的南部，照旧能看到许多自发穿黑袍戴头巾的年岁稍长的女性。也不啻一位沙特东说念主向他诉苦，以为转变改得太快、太过了。在他看来，沙特的转变绽开是从上至下的，"政府层面很积极，环球基本盘照旧相比保守"。

在政府的推动下，2024 年沙特辞世界银行《营商环境陈说》中排行第 38 位，而 2018 年照旧第 92 位。尽管营商环境合座是友好绽开的，但文化很难在短技术里改变，沙特依然是一个信任生意社会，在交易行径中，也无法淡薄家眷、关系的庞杂影响。

沙特是一个熟东说念主社会，每个东说念主齐有一个家眷名，看到家眷名，就能简陋了解对方的家庭、布景，以此为依据判断是否要和对方交游。因此在沙特东说念主看来，东说念主最进犯的是声誉和信任。

在和土产货调和伙伴调和时，刘丹如时时际遇的情况是，调和谈了有一段技术，但还停留在去对方家里作客、吃吃喝喝、抽水烟。"你花了很长技术作念的不是 business，是在作念 relation，他其实是在这个经由中不雅察你这个东说念主东说念主品怎么样，是不是长期磋商在沙特发展，你有什么样的布景。这和中国的想维相反很大，中国事看谁价钱更低，沙特可能是看谁和我关系更好。"

和土产货东说念主建立起筹商，不错一定进程上简约试错的成本。来到利雅得后，王硕更多与土产货东说念主调换。他们往时和利雅允洽地一家开了 200 多家店的连锁品牌雇主建立了筹商，烧烤店开业前，雇主派他女儿到店里，逐个查验店里的体式，哪些不对格，哪些摆布部门会要点查验，帮王硕避让了许多坑。而如何与土产货东说念主建联，偶然只需要少许运说念。"咱们有许多关系，齐是在咖啡馆碰到的"，当取得一个沙特东说念主的信任，通常就能意识一堆沙特东说念主。

土产货东说念主偶然也不错是在土产货有训导积蓄的东说念主。在为我方的奶茶店选址时，Frank 险些跑遍了利雅得每一家奶茶店，握着店里的菲律宾伙计聊天。菲律宾伙计无边相等友善，各持己见，终末 Frank 遴选的位置，恰是其中一位伙计推选的。

"土产货化不是说我招几个沙特东说念主，来沙特几天和中国东说念主聊一聊，我就坐窝统一了这个市场是怎么运作的。"对中国企业来说，既要统一沙特的市场，也要投沙特东说念主所好，用他们大致统一的式样，让土产货市场意识我方的品牌和居品。一个例子是刘丹如服务过的一家车企作念的一款败坏 SUV，大车型更符合当地 5 到 6 东说念主群众庭的家庭生涯场景，最先就比普通的轿车要受迎接。此外，车上还增多了帐篷、厨房、影音等，投合了当地东说念主去沙漠露营等主流生涯式样，"一下子就卖得很好，他们目下有一半 base 在中东"。

在这个策略、社会、不雅念齐发生着剧烈变化的方位，通盘东说念主齐在少许点试探模范和红线所在。

在这个严格罢职伊斯兰教义的国度，文娱和乙醇齐是犯警的。但前年 1 月，沙特官员曾说将在利雅得开设一家面向非穆斯林支吾东说念主员的酒类商店，这是 70 年来沙特初次公开出售酒类。有国东说念主运行在沙特倒卖白酒，一瓶国内售价十元的二锅头，在沙特不错卖到 1600 元。而中国东说念主的台球厅、KTV，也在不息开业。

这些行径可能会影响中国商东说念主在当地东说念主眼中的形象，但王硕也但愿最佳有越来越多的中国东说念主来到沙特，"不下场试错的话，什么齐不会知说念"。一个东说念主讲明市场太累李月 反差，"要是有十个东说念主，这个市场也许就会变得不一样"。